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知识付费大跃迁后,知识服务这门生意才刚刚开始

这个时代可能是一个最好的认知分享、经验分享的时代。知识付费已渐渐成为所有用户平台的标配,深入人们的生活当中。

"未来大家会越来越焦虑,每个人都开了天眼,所有东西都可以看到,但是大脑根本处理不了这么多东西,过滤系统失效,肯定会很焦虑。这个时候就需要有人来重建有效的过滤系统。"

从前普通大众想要分享自己的知识和经验,传播渠道有限、门槛非常高。而在知识付费时代,每个人都能分享自己的独家内容,这就带来了整个社会认知水平的拉平。

这个时代可能是一个最好的认知分享、经验分享的时代。知识付费已渐渐成为所有用户平台的标配,深入人们的生活当中。

"信息过载""知识焦虑"是知识付费的现状切入点,实则在说——未来人与人的竞争将是学习能力的竞争 。进入2019年,优质内容价值回归,人们越来越愿意为好内容买单,人们也仿佛变得越来越爱学习了,这背后是什么?知识服务的本质是什么?

专注于"共读+"知识服务模式的有书,与行业共生并发展迭代,自2015年作为第一梯队的知识服务公司正式入场,凭借独特的产品理念和运营策略,始终围绕用户的"成长"进行服务模式的升级发展,已经成为行业不可忽视的一方力量。

​与有书的崛起一同出现的是行业的发展,从2015年到2018年,3年间,知识付费百花齐放。主打文学、娱乐型内容的喜马拉雅FM与蜻蜓FM等平台,通过音频分享实现知识付费;深耕财经垂直领域内容的"吴晓波频道"与"老路识堂"等自媒体通过微信公众号聚集用户;覆盖课程、电子书、听书等多样知识付费项目的"得到""好好学习"APP通过打造聚合类信息入口占据部分市场。

然而,短短三年后,另一种声音就出现了:"知识付费真的解决的焦虑吗?还是本身就是在贩卖焦虑。"

1、起点

2013年的冬天,罗振宇录制第一期《罗辑思维》,兴奋地对身旁的杜若洋说,"这个事业是一个读书人该干一辈子的事业"。

在不远的两年后,以罗振宇为代表的创业者为知识付费行业迎来了井喷,纷至沓来的创业者及互联网科技巨头几乎填满整个赛道,以夺市场红利。

2016年,被我们定义为知识付费元年,在2016年到2017年期间,一些头部音频平台在内容版权上大笔投入,用户增长突飞猛进。他们由原来的UGC或PGC转向PUGC战略,通过采购有影响力的头部内容版权,来获取用户、流量,打赏、付费收入。

喜马拉雅拿下《好好说话》《小学问》等栏目,拉拢郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等名人入驻;蜻蜓FM拿下《矮大紧指北》,许知远的《艳遇图书馆》;得到、分答等新兴产品占据一席之地。截至2017年8月,知识付费用户超过5000万人。

据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》数据显示,知识付费输出形式70%为音频类产品,因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。

到2018年,喜马拉雅的"123狂欢节"内容消费总额超4.35亿元;有数据显示,知识付费用户规模从2018年迅速增长至2.92亿人,再到2019年预计用户规模达到3.87亿,2020年市场规模可能到235亿,年复合增速69%。所有从业者都以为,知识付费将继续乘风而去,带来更多的惊喜。

2、怀疑

然而,在一篇名为《罗振宇的骗局》的文章中,人们对知识付费的怀疑也逐渐显露。文中提到,"罗振宇有本书叫《我懂你的知识焦虑》。没错,罗胖确实十分懂你的焦虑,但他永远无法治好你的焦虑,他只会不断挑逗你,给你制造焦虑。知道吗,比卖知识更高明的,是卖焦虑感。"

有数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%表示体验满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。

在数年的知识付费产品的教化和影响中,用户的付费学习习惯进一步养成,各大主流知识付费平台也逐渐拥有了较为稳定的营利模式和自身的头部产品。

但行业良莠不齐,充斥着没有营养的付费内容,让用户对这一市场更是失去了信心。今年2月20日,当当网创始人李国庆发公开信,宣布正式离开创立了19年的当当网并入局知识付费,打造"早晚读书"。他认为,当下的知识付费行业存在粗制滥造的问题,有的专门挑逗大家的情感,有的专门挑逗大家的焦虑,但都没有解决方案。

除此以外,随着公众对知识付费产品的新鲜感降低、用户复购率下降、总使用时长缩水,包括喜马拉雅FM、知乎Live 等一线知识应用在内的整个知识付费行业开始出现营收下降问题。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,即使是中上游内容方的付费产品,平均复购率也仅为30%。

知识付费怎么了?

3、变化

"知识付费在音频平台中的"历史使命"已经完成了。" 蜻蜓FM COO肖轶直接给出了这样的判断,他指出,从2019年开始,知识付费不再是蜻蜓唯一命题。

而平台们的决策,更能直观看出知识付费领域的变化。

喜马拉雅去掉了"知识"的标签,逐渐将业务从单一的知识付费拓展到了知识加娱乐的内容付费。被外界认为是知识付费产品的得到App,也早就表示定位在知识服务,更强调了将服务理念和互联网技术融合到了知识生产中。

豆瓣推出以"慢生活"为主的写作成长营,不仅给出了亮眼的主讲阵容,更是提供管家式辅导学习、作业点评、打卡奖励机制和陪伴式学习,获得大量的用户;喜马拉雅的训练营产品则为拖延症患者配套了惩戒措施;相比单一获取碎片化知识,陪伴给到了用户更好的体验。

逻辑思维团队创办"得到大学",采取线上线下联动式学习;有书在全国150多个城市建立了有书共读会,2018年举办了700余场活动,包括读书快闪、线下共读会、知识分享会。出生于线上的知识付费,开始走向线下。

截止今日,知识付费已经升级过渡为知识服务更加注重用户的成长需求和痛点,通过"导师+助教"、社群个性化互动等与内容相配套的服务来提高留存,也给到用户更有效的"焦虑缓解"。

4、未来

2018年末,有书创始人雷文涛如此表示,"明年整个市场会回归到一个理性状态。市场优胜劣汰展开,陆续有从业者逐渐离场。"

知识服务,归根结底是为了满足用户的需求,知识服务的本质是"成长服务",有书表示,进入学习2.0时代,对服务价值的持续深化,是永远不会偏离的品牌使命。

事实也正是如此,知识付费,或者说如今的知识服务行业正在迎来变革。

首先,复购率低的直接原因就是用户的痛点在消费之后依然没有得到解决,用户依旧对专业化、实用性强的付费内容在行业中有着强需求。千聊App增长运营总监何钟浩曾如此表示:"如果对课程打磨得不那么精细,痛点也抓得不够准,用户的付费意愿就会受到影响。"在这个良莠不齐的市场上,如何打造出真正的精品课程,是所有入局者的难题,同时,在产品的设置上,整个知识服务的内容都需要向垂直化纵深。

其次,在用户方面,目前来看,主流音频平台的知识付费用户大多都集中在一二线城市,而三四五线城市的渗透率比较低。但实际上,三四五线城市人群基数大、互联网渗透率低,能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。下沉,或许将成为行业的一剂良药。

同时,我们也看到了这样的一个趋势,知识付费正在脱离单纯的概念,从贩卖知识向贩卖产品或服务转变。未来,知识付费可能会变成互联网内容产业的一个入口,成为更多产业链的重要模块。

在这样的大趋势下,知识服务还有非常多的问题值得我们去探讨:天花板在哪里?尚未解决的行业痛点在哪里?如何做下沉?如何做真正让用户需要的课程?未来的知识服务应该怎么发展?

为了解决这些问题,有书首次联合创投媒体猎云网举办了一场以"探索·破局"为主题的年度知识服务行业峰会。这并非是一场商业化分享,峰会上数十位资本大咖与创业精英将深度把脉行业新风向,解读30+行业典型应用案例,与国内外知识服务实践者共同发现并探讨知识服务行业新蓝海,共同推动行业进入2.0时代。

知识服务的核心是什么?知识服务如何变现?知识服务还能够有哪些改变?这些问题都将在上半场的"陪伴与成长:重塑知识服务新定义"中得到解答。

投资人如何看待行业天花板和竞争?BAT和知识服务领先平台将会有哪些新动向?下半场的"知识服务下半场,开启学习2.0时代"将围绕这些行业风向给出值得参考的建议。

届时,知识服务将有何新思考和新未来?我们一起探讨。