0号观点|高麟老师：创业团队杀鸡就是要用牛刀

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高麟老师

文/0号圈姐

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11月19日，善缘街0号课堂第2讲在北京大学创业训练营举行。高麟老师主讲《从策略开始做营销》，面向创业者传授营销之秘笈，满满干货。

这是一堂严肃的创业课。

对于创业公司来说，一切策略都关乎生死。寻找自己的市场定位、找到精准的切入点，并有力地计划执行，比盲目地追求增粉、增阅读量要重要得多。

高老师略带批判地说，创业不是讲故事，而是要考虑怎么做好市场，做好生意。

我们是做广告的，“广告的目的是为了更好地去销售”，这是打动我的一句话。创业服务器打动我的一句话，就是“创业不是讲故事”。其实我们看到最多的是关于创业的激动人心的故事，或是谁谁谁每一轮又融了多少亿，这是很抓眼球的。但是如果静下心来，无论是能不能够讲一个好故事，或者说融资融得怎么样，都没有关系，创业更应该考虑做好市场，应该把你创业做的那个生意做好。

>>>>若无战略会很盲目

今天我想和大家分享的是“从策略开始”。

我之前和创业服务器一起工作过一段时间，也接触过一些创业公司，我听到最多的问题是：APP的粉丝、用户能多久内涨多少？微信怎么让阅读量高一些？这个问题看上去像一把刀，从我们的角度来看，它是一个综合的问题。我觉得这个东西的判断标准是有问题的，因为不是文章好阅读量就高了，还要看对你的利益到有多大。如果你发了一篇阅读量高的稿子，还要看对你生意的帮助大不大，是不是正面的影响。就算阅读量高了或者粉丝数高了，但最终你要做的生意不清晰的话，并没有太大的用处。

举个例子，几年前开心农场的项目用户量注册非常大，但是今天我几乎没有听说过他们的任何消息了。开心农场轰轰烈烈走过了一段时间，突然断了，今天从生意的角度来看，从营销的角度来看，我个人认为这是因为它的策略上的疏忽，比如说它在面临并购机会的时候并没有去做，它对自己终极的目标并不是特别清楚，如果很清楚的话它应该能走一条更适合它的路，当然这就有点马后炮了。过后来评论是简单的，但是难的是身在其中的时候也能够做出正确的判断。

如果阅读量不高是因为你做的就是小众产品，那么要很高的关注量就不是一个特别正确的事情，而把用户做好了才更重要。

有一首诗大家小学的时候就学过，“欲穷千里目，更上一层楼”，要看的更远必需站的更高。如果你不能够看得更远，不知道为什么要做这件事情，知其然不知其所以然的话，你会很盲目。

策略和具体工作的关系是什么样的呢？是你在某种思想的指导之下来做这个事情。

比如最近比较火的滴滴那个项目，又融了30亿美金，已经很贵了，但依然有机构跟进。为什么还要进来？因为看中了这个市场，长远来看，这个市场带来的回报肯定远远超过融资。

比如大家都非常熟悉的新东方，抛开业务层面，它就是一个战略规划的产业。俞老师以前大冬天裹着军大衣到中关村地铁刷小广告，后来作出战略规划，从一家小公司发展到上市，和中国所有的培训班彻底地拉开了距离。他们可能没什么差别，但是战略的考量很不一样。

我记得前一段时间徐小平老师讲过一段话，生存就是最大的战略。是，创业公司搞战略你不是在耍流氓吗。其实无论是创业公司还是成熟的企业，这个问题都要去考虑，不谋全局不足谋一隅。

同样，一个没有战略眼光的创业公司走不远。滴滴如果只是做表面的打车，而没有抓出出行、移动支付等大的消费场景的话，哪个人敢这么去烧钱，哪个人敢把这个钱给他？

同样的例子有很多，比如说汇源果汁以前就是山东的一个小厂子，创始人到欧洲一看，每天人均消费果汁那么多，中国的消费却这么少，从战略角度来看，中国的果汁市场应该大有可为，他要扎进去。那时候也没有钱，借了钱上了一个罐头包装的生产线，接下来去中央电视台打广告。

创业如果想走的更远，飞的更高，需要这种思维模式和能力。战略规划在我心目中是特别的存在，是小公司与大企业的距离。

什么是战略？指导全局的计划和策略。就是说如果你做了一个APP，你要知道它到底是解决了什么问题。

如果只是说我给你定了个餐，那没什么可做的，但如果说我解决了吃饭的问题，就变成了改变整个衣食住行四大板块的新消费之一。

举个例子，2008年金融危机的时候，美国三大汽车公司都等着破产，但福特当时提出了一个福特概念，一直到今天还在继续坚持着。

有人认为，策略和战略，从某种程度上来讲是不同层面的战略。但是我认为应该是同属于战略的，都是制定了行动的纲领和执行的办法。

>>>>优势的位置就是你的定位

计划就是具体的的工作的安排，然后去执行。

整个规划和整个企业运营应该是一个从属的关系。首先有一个很明确的发展战略，然后制定出可执行的行动纲领（也就是策略），然后拟定具体的工作计划（时间、地点、人物、费用等等），最后按照计划去做。

当然，执行要变成执行力那得另外考虑了。执行力是说你能够调动所有的资源，能够按时，按质，按量完成好，这最后也有可能变成你的一个战略。简单地说，执行就是照着计划去做，做好就行了。比如中国革命的目标——解放全中国，战略——农村包围城市，策略——武装，武装格局战略，计划——战役等等，这就是具体的执行计划。

但是作为一个战士或者一个基层军官，跟谁打，这得有一个策略指导。以滴滴为例，他的目标——快速地垄断市场；战略——从原来的叫车软件变成一个出行平台；计划——周一免费，给司机更多补贴等等。

我一直在做广告，同时也做营销，那么从营销的角度来看，到底怎么看战略问题？其实战略就是定位。打仗一定有优势的位置，这个优势的位置其实就是你的定位。

优势位置到底是什么呢？当提到一个品牌的时候，用户能直接地说他们怎么去看待你，怎么去想你，心里认为你是什么，这才是你真正的位置。

因为只有在这个地方，你才是牛的。

比如汇源的优势在纯果汁，但做水、猕猴桃都不是特别好，它占据了中国纯果汁的市场一半份额，先获得了竞争优势，然后再合理的多元化。

竞争越激烈的领域，定位越重要。如果你做的产品有跨时代的改变，那可能是蓝海领域，竞争就没有这么激烈。

>>>>定位是心智资源的战略

怎么定位？第一步，肯定是要分析自己的竞争对手，了解他们的位置，他们的优势，给我什么机会等等。

百米打车反思说，他们相信了市场调研，出租车司机的通讯工具是最烂的、智能化程度最低，所以给他们配置了iPad。我不是说这个调研做的不好，而是说不能够真正帮助它解决问题。

原来娃哈哈宗庆后在中央台讲过，“我不用调研分析，我不相信它，为什么不相信它呢？第一，我一个月有25天在商场和经销商在一起，我了解的情况比他们多得多，等于自己在做调研。第二，对行业的阅读能力，没有哪个咨询公司比我更能读懂他们，也就是我的调研比你们这些调研公司看的更远。”

很多时候，了解一个行业，一定要走一圈才能看到它背后是什么东西。然后依据这些，结合你做的事情，避开强势，针对它的不足补足短板，确定自己。

各种各样的服务APP，人家已经做出来的，你跟着临摹，问题并不大，但是到底哪些是我能做的，就需要想明白了。比如滴滴已经这么强大，如果我也想做一个平台，那我能做哪呢，老年人打车还没人做。我只是举一个例子，确定好自己的方向。

定位是心智资源的战略，不是说你做了就可以了，一定要放到理解当中去，导到这个里头。

我有一个客户是做茶叶的，我问他茶叶为什么这么贵，他说你一定要来我这里看。我就去了，走了好长时间的山路，海拔都在900米以上。他说，最好的铁观音是生长在900到1000米，高了不行，低了也不行。而且他这个地方没有任何工业污染，土地已经签了70年，还在这里发现了矿泉，全世界找不到第二块这样的地方。我说可以阿，你可以把这个这个资料做出来，茶叶这么贵，总得给人家理由。

第二步，是整合资源。创业期间，没有那么多钱，要看身边有没有朋友，找到更合适的人去服务。之后要做一些传播，我们这个行业有一句老话，营销就是传播，传播就是营销。从你做第一步开始，就开始营销了，传播其实还蛮重要的。现在信息来的又这么方便，有些传播层面是需要大家下新功夫的，要建立一个品牌，品牌是一个定位。

这说的是定位的方法，每一个企业，每一个品牌，每一桩生意都会有各种各样的办法。我讲的就是一些原则，大家可以去借鉴，无论你是从调研得到的数据，还是说从用户需求得到的数据，都要你有阅读它的能力，不然的话这个报告就算给到你了，意义也不是特别的大。

从营销的角度来讲，办法，战略，策略，它就是一个机会。品牌就是战略的一个外在表现，如果你表达这样一个战略，这个战略是不是成功的呢？有一个考核的标准特别简单，你是不是能够一句话或者一个词把你做的这些事情讲明白。你要能讲明白了证明你这件事情做的还不错，如果要讲半天，那可能这个战略是不清晰的。如果你能想到的生意已经有人在做了，那你重新做细分，也是一个方法。

我之前在别的地方和其他的创业团队沟通过，杀鸡就是要用牛刀，要集中资源开拓一块属于你的地盘。不然你就没有办法活下去。唯品会做特卖就是从电商里面切出的一块细分。

你看看，你现在做的事情，一个产品或者一个智能硬件，有可能成为一个种类吗？如果这个种类是你创办的的，你就非常容易获得先发优势。

怎么去讲一个品牌的故事？我希望看到你在这些过程中有哪些故事，是不是足够的动人，关键是这些故事和你的战略、定位的关系在哪里。一定要把这种秉承的商业观，价值观融入刀故事里面，然后讲点别的，让别人产生兴趣。

另外，用户体验如果不好，发展的越多，死的越快，爬的越高，跌的越惨，这是肯定的。

至于视觉表现，如果你的设计做的很好看，可能就会产生良好的体验。视觉体验非常重要。排版排得不好，内容再好也没有阅读快感。

包括创业服务器在内，一个专业的人做专业的事，不仅能够跑的快，也能够跑的更好。最后想和大家说一句话就是：做营销，做品牌，做什么东西还是得从策略战略思考开始。谢谢大家。