0号观点|细分市场里牛刀杀鸡，品牌传播老炮缘何被认作“解放军”？

高麟认为对于创业企业来说，一句老话：“传播即营销，营销即传播”。当创业者为公司取名，开始设计LOGO的时候，其实就已经在开始做品牌。在确定了细分市场之后，就应当成为其代表。

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10月29日，善缘街0号课堂第一讲在洪泰创新空间安贞店正式落地，这家启动不过两个月的创业空间入驻率已基本饱和。善缘街0号在本周二的一篇文章里提出过一个问题：听主张不讲“正确的废话”的高麟老师的品牌公开课是一种怎样的体验？

在场数十位创业者见证的答案是什么？

一个细节是，活动最后的对话环节结束后，一位创业者到台前握住高麟老师的手，“您的分享太实用了！”

活脱“老百姓盼来解放军”的既视感!

有些出乎善缘街工作人员预料的是，当日现场，除了提前报名的洪泰创新空间明星项目和北京的粉丝，也有包括来自燕郊、南京，甚至台湾的创业者（从燕郊到台湾，善缘街势力版图不小的样子）。

高麟在公开课中首先强调了善缘街0号公开课是一个创业者一起交流经验，分享观点的场所。他和大家分享了“杀鸡用牛刀”的概念，即全力创造局部优势，在细分市场中用极致的服务和产品打造优势品牌。

他认为对于创业企业来说，一句老话：“传播即营销，营销即传播”。当创业者为公司取名，开始设计LOGO的时候，其实就已经在开始做品牌。在确定了细分市场之后，就应当成为其代表。

经典案例中，加多宝就几乎意味着“去火饮料”这一品类，而星巴克则创造了家庭、公司之外喝咖啡的第三居所这一细分市场。

作为创业服务器App的第一批入驻品牌导师，高麟也强调了品牌传播从业者借助互联网这一业务渠道的重要性，并以他在创业服务器上此前对接过的照明工程承包企业举例，将其业务定位从“照明生态”这一模糊概念重新转向至“重大工程照明”这一细分市场。

这种“理论+案例”的现场授课方式显然令在场听众接受度颇高，善缘街0号小编整理了部分课程，摘录以飨粉丝，当然除去仅适合在线下私密分享的部分内容(有意参与后续公开课程请持续关注本官方微信“善缘街0号”)

风麟传播创始人分工其实很明确，尤其在国外或成熟市场上，象咨询、广告、公关等，泾渭分明，当然，互联网时代，融合的趋势也在加快。在国内，象我前些年服务过的一些大品牌，比如说蒙牛、北京银行等，需求会比较明确，搞活动对接到专业活动公司，微电影就找一个专业的拍摄团队。但是这几年，接触中小企业、创业企业更多一些，发现它的需求更综合，没有那么多的细分，对服务的综合性要求就比较高。所以现在服务创业者不是靠单一的业务线，而是综合服务，对于从业者来说，更是考验一专多能了。

杀鸡用牛刀，创造局部优势

讲到品牌，我想和大家分享的第一点，就是“杀鸡用牛刀”。

我请大家一起回顾一个小故事，田忌赛马，这故事有两千年了。我原来总跟朋友们说，中国古人真太有智慧了，总能把那么深奥的道理说的浅显易懂，颠扑不破。

田忌赛马告诉我们一个道理是什么？

出牌的顺序决定输赢的结果。

比如说在创业过程中，要先搞业务还是先搞品牌，搞融资，这就面临一个选择，对吧。但这跟下棋一样，一步走错了，满盘皆输，顺序有可能决定你输赢。但这有一个前提：必须是公平的竞赛。

可惜，现实世界是不公平的。从你出生那一天开始，就是不公平的。话可能不对，但没办法，事实如此。

所以，你必须要创造并且掌握一种相对的优势，即所谓上等马对付中等马，在这个局里就是要比你强！比如，现在再做电商，你还按照京东或者淘宝的路数去玩，那不寻死吗？唯品会怎么做的？做特卖，在这个市场上，我比你做得更好，所以他做成了——你必须把自己要放在一个相对有利的环境里头去。

大家都知道，中国人敌后抗日靠什么？游击战，伏击战，你1000人来了，我有5000人等你，5个人干你一个人还干不过吗？这就是必须要创造优势，没条件你创造条件也要创造一个局部的优势出来。这用学术一点的话来讲，就是所谓“细分市场”。

做细分市场，就是我一开始和大家讲的，杀鸡用牛刀。用牛刀来做市场，既是战略也是战术，既是外在表现也是内在精神。牛刀杀鸡，就要找一把好刀，找一个市场切口，一刀下去就血淋淋，这比什么都好，是最有效的。如果你推出来的服务或产品一直是温吞吞的，处在中间状态就一定不行。

大家都知道雷军同志讲过很有名的两个字叫“极致”，极致是什么呀？极致就是两头跑，绝无中间状态，中间状态是对自己不负责任，对投资人不负责任，对用户不负责任。“独角兽”公司是没有中间状态的，都是提供了所在领域最好的东西给大家。

找准细分市场，形成局部优势

细分是什么？就是局部优势，这与品牌有什么关系呢？并不是说我一直是做品牌传播工作的，所以提倡品牌至上。而是对这个概念的理解，需要和大家做一个沟通。

传播即营销，营销即传播，你开始设计LOGO，为公司取名的时候就已经在开始做品牌了，你做业务就是在做品牌，品牌就是业务，业务就是品牌，这两个东西是互为表里，分不开的。不说国际，中国改革开放四十年，市场经济已经这么发达，竞争导向是一个整体的市场趋势，无竞争，不品牌，品牌是竞争的产物。那所谓的品牌是什么呢？某种程度上就是一个细分的品类。

品牌是什么？按照教科书的解释，所有人关于它的概念的总和，加到一块就是你的品牌。提到联想，你能想到计算机，你能想到手机，这都是它的品牌。好的品牌，尤其是对创业来讲，它更应该成为一个细分市场的代表。

比如加多宝，它几乎等于凉茶。比如星巴克，它创造了第三居所，不是在家喝咖啡，也不是在办公室喝咖啡，而是在外面小资还可以聊聊正事的地方喝咖啡，它就是一个第三居所的细分市场。

所以，你建立品牌，它不存在说是营销先做还是品牌先做，它是同一件事情，互为表里。分享一个非常传统的品牌结构图，一个二维象限图，品牌首先提供了功能价值，比如卖包子，首先要填饱肚子，或者说特别好吃，这是功能价值。另外就是情感价值，比如黑天鹅蛋糕，其实那个蛋糕真的值那么多钱吗？好吃到那个份上吗？但如果你现在正在追一个姑娘，这个蛋糕用劳斯给送到她公司去，这是什么感受？所以这是情感的价值，能够做到这一点的就是天堂级品牌了。

一般价值品牌，我喜欢把它们称之为“国产名牌”，很多都处在功能价值层面，比如九牧王西裤，好吗？好啊，质量真挺好的，我花198买一条，有可能啊，虽然感觉寒酸点。但是你让我花1980买它，我心里就会打鼓，觉得值不了那么多钱啊。但杰尼亚有可能，虽然布料，做工，生产都差不多，甚至可能是同一家工厂生产的呢，但大家愿意多给钱。所以从做品牌的角度来讲，功能价值好做，情感价值难做。

所以，iPhone用“智能手机”细分市场，杀死了风光无限的诺基亚，更是创造了一个“拜苹果教”。特斯拉用“电动汽车”从巨头手心里抢出了一块新蛋糕。王老吉也是一样，他创造过单品140个亿的业绩，饮料利润有多高大家可以想，它就强调“去火”这个只有中国人理解的概念。

商业故事做品牌背书

另外，在品牌营销过程里，有一个技巧，就是要讲一个品牌好故事。

很多人觉得品牌故事是在讲创始人个人的故事，其实这只是品牌故事的一部分，甚至在很多时候，还不能成为最主要的部分。创始人有传统的包装手法，公关公司有一块业务就是CEO形象包装，包括早年长虹的倪润峰，海尔的张瑞敏，TCL的李东生，这都是中国特别有名的CEO形象包装的成功案例。

但更多的商业故事需要跟业务有关，因为你在从事一个商业的事情。这其中当然离不开你的品牌定位，基于这样的考虑，结合基本事实，再把故事讲得更精彩、更动人。品牌故事绝不能胡编乱造，违背基本事实。

在线的业务链接-创业服务器上的照明公司案例

互联网对各行各业的改变特别大，包括传播业。慧致天诚推出的创业服务器，也是能够希望在线给大家提供一个线上的业务连接。

传统广告业它其实是关系经济学，就是把面对面的客户搞定就OK，缺乏在线的能力。一些现在还没有介入到互联网，或者没有借助互联网手段的广告人，一定要重视，一定要和互联网发生关系，到互联网上去开展业务。

这牵涉到最早谈到的创业服务器，它能够帮你做什么？我举个特别简单的例子，他们刚做的一个小案例。一个照明公司，我不点名了，连续十几年在国内的照明工程领域一直是排名第一，它想有更好的发展，原先提出打造“中国照明生态”。创业服务器介入以后，做完功课一看，我们建议它做成代表某一个品类的品牌会更有价值。

因为这是一个工程承包公司，而大型的工程一般都是政府项目，比较介意太高调（和我们的创业者好象正相反哈），决策者也不一定是专业人士，那么这个“照明生态”就会让人太难理解，什么是照明生态？照明大家容易理解，生态是什么？没有办法给人清晰地认知，而模糊是最不利于建立品牌的，这几乎是一个定论了。

这家公司的项目都很大，鸟巢、人民大会堂、亚运会、世博会，到现在又去参与竞标2016奥运会的照明项目。你的经验、资源、优势都在大型项目里，那么你是不是把自己建立成一个中国或者说全球性的“重大工程照明”的公司？这种定位，对于它以后及现在的发展都是有帮助的。这个定位看上去比“照明生态”的概念要土，没那么高大上，但会更有用一些。听上去，好象比原来的感觉要小，但是“小，就是大”，这话听上去特别不顺，它确实是有道理的。

所以小的、细分的定位，不代表那就是一个小市场，能不能做大在于你自己。

从上面这个例子看，聚合资源的创业服务器也是创业者的一把“牛刀”啊。

做成事情的为什么是你？

第一个要有欲望，欲望始终是人类前进的一个动力，中国人讲“强扭的瓜不甜”，你连创业的欲望都没有，怎么做？当然，这个欲望里还应该包括“爱”，就是你喜欢你做的事情，只有你真心喜欢，你才会有欲望。

第二个讲的话就是实力，品牌做到最后，企业做到最后，就是拼实力，单纯拼创意的机会不会很多。就好比我最差的马比你最好的马还要强，你怎么赢？所以要在一个细分市场里建立优势，在这个细分领域具备实力，你才有可能赢。

第三，在细分市场里要给自己业务做出一个门槛，不是谁都可以随随便便的进来和你去竞争。比如北京的交通，路是全国最宽，但也是全国最堵的，为啥？车多呗。所以竞争力就要求业务门槛，如果你选择一个市场门槛极低，是个人都能干，你就是给自己找麻烦。

最后，和大家再说一次：集中优势，打歼灭战！在细分市场里牛刀杀鸡，见血封喉，伤其十指不如断其一指，我就咔碴上这么一块，先把这一块能咔碴下来比什么都好。如果你砍不下一块东西来，那细分市场啥的不都白干了吗？大的方面我和大家分享就这么多，针对项目我们来做一些具体的沟通吧。好，谢谢。

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